Транзитная реклама подорожает вслед за наружной.

Сокращение объемов наружной рекламы в центре столицы, планируемое московским правительством, окажется выгодно не только крупным компаниям, которые зарабатывают, размещая рекламу на решение городских властей сыграет на руку и фирмам, занимающимся рекламой на транспорте.

Но и для них городcкие власти готовят реформу.

Наружная реклама в россии развивается весьма динамично. По оценкам маркетинговой компании "эспар-аналитик", за 2000 год обороты этой отрасли выросли на 40%, достигнув $150 млн, что составляет более 10,5% от общего оборота рекламного рынка.

Около $90 млн из этих денег пришлось на москву. Активность рекламных фирм на улицах города принесла столичному бюджету более $27 млн. Но если ранее правительство москвы закрывало глаза на то, что городская реклама развивается за счет неконтролируемого роста количества рекламных площадей, то в этом году мэрия решила разобраться в этом секторе рекламного бизнеса. Деятельность городских властей по регулированию наружной рекламы повлияет и на рекламу на транспорте.

Вторая попытка лужкова.

В марте этого года юрий лужков подписал распоряжение, которое запрещало выдавать разрешения на установку новых биллбордов в центре города и "зонах особого городского значения", к которым относятся наиболее привлекательные для рекламщиков улицы и магистрали города. Тогда рекламный рынок отреагировал на решение мэра неожиданно спокойно.

Распоряжение лужкова было выгодно таким крупнейшим рекламным агентствам, как apr-sity (теперь newsoutdoor russia), "атор", big board/"максима сонар" и др. Эффективность рекламных кампаний этих фирм заметно снизилась за счет быстро растущего количества рекламных конструкций, принадлежавших мелким фирмам. По оценкам генерального директора компании "эспар-аналитик" андрея березкина, рекламные кампании стали достигать заметного эффекта при использовании 400 поверхностей формата 3х4 м, тогда как два-три года назад было достаточно в два раза меньшего количества. Несмотря на усилия мэрии, заполнение города рекламой не приостановилось: с начала года количество рекламных поверхностей все равно выросло более чем на 2000 единиц. Одновременно с этим обнаружилась тенденция к ежемесячному приросту количества рекламных носителей вне "зон особого городского значения", тогда как в центральной части города новой рекламы появляется все меньше (см. Диаграмму).

В конце сентября власти столицы вновь вернулись к вопросу регулирования наружной рекламы в москве. На этот раз юрий лужков рассмотрел и одобрил подготовленную за это время концепцию реформы этого сектора рекламного бизнеса. Постановлением мэра выделение новых рекламных мест и пролонгация договоров на уже существующие места (в первую очередь это касается биллбордов) будут прекращены в ближайшее время. По разным оценкам, рекламы на центральных улицах города станет меньше на 20 - 30%.

Как и мартовское распоряжение лужкова, реформа наружки выгодна крупным компаниям, которые сохранят свои позиции на рынке за счет вынужденных уйти с улиц мелких фирм, имеющих небольшое количество рекламных поверхностей.

Город при этом останется, что называется, при своем интересе. "Сокращение рекламы в особо интересных местах, приносящих наибольший доход как городу, так и рекламным фирмам, не должно принести урон бюджету города", - говорит владислав котов, возглавляющий управление правительства москвы по делам наружной рекламы. Управление предложило повысить тарифы на "размещение средств наружной рекламы" на 16% до 9800 руб.

Власти города обещают, что сокращение рекламы в городе будет происходить постепенно - во избежание резкого роста цен на размещение. Тем не менее расценки все-таки вырастут: по разным оценкам, на 10 - 25%. Владислав котов считает, что рост цен может затронуть и другие секторы городской рекламы - такие, как реклама на городском транспорте.

Связанные одной цепью.

Понятие "транзитная реклама" включает в себя рекламу на наземном транспорте, железных дорогах и в метро.

В россии до сих пор не существует обобщающих маркетинговых исследований этого рынка. Для этого существуют определенные причины.

Реклама в метро, где ежедневно проходят 4 млн человек, находится под жесткой монополией компании "метрос-медиа", точные обороты которой в силу ее закрытости до сих пор не знает никто (по разным оценкам, они составляют от $5 млн до $9 млн в год).

На российских железных дорогах, вотчине мпс, размещением рекламы только начинают активно заниматься. Поэтому компаниям, которые пытаются зарабатывать на транзитной рекламе, пока по-прежнему остается только лишь наземный общественный транспорт. Существующие неофициальные оценки этого рынка колеблются в пределах от $2,5 млн до $4,5 млн.

Если, к примеру, в сша реклама на транспорте зародилась с его появлением, то в россии этот сектор рекламного бизнеса развивается не более 9 лет. Первоначально рекламой на транспорте занимались многие, и расценки на нее росли очень заметно. В период с 1994 по 1996 год они выросли в 2,5 раза.

Начиная с 1996 года в этом секторе обозначилась специализация фирм и развернулась острая конкурентная борьба, которая значительно сдерживала рост цен. До августовского кризиса 1998 года размещение рекламы на транспорте подорожало всего на 10%. В результате кризиса многие рекламные агентства ушли с рынка или прекратили свое существование.

Наиболее крупные агентства сумели сохранить свои позиции, снизив цены и освоив нестандартные способы привлечения новых заказчиков. В результате сейчас, по оценкам генерального директора компании "нью-тон" ирины кирюхиной, на долю ведущих агентств приходится 79% рынка транзитной рекламы (см. Диаграмму).

Причем определить эту долю позволяет лишь распределение количества троллейбусов среди рекламных агентств. Рекламодатели с целью охвата как можно большей части города до сих пор отдают предпочтение именно троллейбусам в выборе между метро и наземными видами транспорта, говорит ирина кирюхина. Это подтверждает и юрий муравьев, возглавляющий transcom russia - подразделение транзитной рекламы компании newsoutdoor russia.

По словам ирины кирюхиной, транзитная реклама дает возможность охвата огромной аудитории, позволяющей проводить кампании национального масштаба.

"Рекламная кампания стоимостью $290 тыс. Обеспечивает охват большинства городов россии с населением не менее 300 тыс. Человек. Всего около 46,5 млн человек", - говорит она.

Вместе с тем рекламодателями реклама на наземном транспорте расценивается как второстепенный носитель. Это подтверждает и статистика компании "нью-тон". В суммарном денежном обороте этой компании доля размещения рекламы в метро (компания является одним из дилеров "метрос-медиа") составляет 52%, тогда как на наземный транспорт приходится 23%.

Привлекательность рекламы на городском транспорте определяется соотношением затраты/эффективность. Значительный охват целевой аудитории и сравнительная дешевизна одного контакта потребителя с рекламой являются решающими при выборе данного вида рекламы.

Стоимость изготовления оригинал-макета, нанесение изображения и аренда одной транспортной единицы в течение полугода обходится в среднем от $1500 до $1900.

Похоже, что с сокращением рекламы на улицах города у компаний, зарабатывающих на размещении рекламы на транспорте, появится шанс увеличить свои прибыли. "Транзитная реклама только выиграет в результате сокращения носителей наружной рекламы в центре города", - считает ирина кирюхина. "Это решение не может не отразиться на росте цен в транзитной рекламе", - считает борис еремин, президент российского отделения международной рекламной ассоциации (iaa). Уже сейчас, по словам кирюхиной, некоторые столичные транспортные маршруты заполнены полностью и клиентам приходится стоять в очереди.

Между тем в регионах все еще только начинается, считает ирина кирюхина. Пока в провинции подавляющая часть рекламируемых товаров на транспорте - продукты питания (см. Диаграмму), тогда как в столице это бытовая техника и автомобили. Но тенденция, по ее словам, быстро меняется. На регионы, которые постепенно улучшают свое экономическое положение, начинают обращать внимание такие крупные западные компании, как lg, zanussi, samsung, обладающие значительными рекламными бюджетами.

Этот фактор наряду с перенасыщенностью столицы рекламой и сокращением площадей наружной рекламы также сыграет свою роль в повышении рекламных расценок на транспорте. То, что рынок транзитной рекламы будет расти, подтверждает и андрей березкин, правда, он не связывает это напрямую с ожидаемыми изменениями в наружной рекламе. "Некоторое повышение расценок на размещение рекламы произойдет на центральных маршрутах наземного транспорта, но не раньше, чем весной следующего года", - считает юрий муравьев. Именно к этому времени можно будет судить о влиянии реформы наружной рекламы на рекламу транзитную.

Но увеличение расценок может произойти и раньше. "Наш бизнес полностью зависит от парков, которые находятся в подчинении города", - говорит ирина кирюхина. Если муниципальные власти решат повысить расценки, компании также будут вынуждены пересмотреть стоимость своих услуг в сторону повышения.

Похоже, что для этого существуют определенные предпосылки. В москве уже создано унитарное предприятие по размещению рекламы на транспорте, которое выступает в качестве посредника между рекламными компаниями и парками. Пока рекламисты работают по временным правилам, но в управлении по делам наружной рекламы города уже подготовлены документы, которые приведут размещение рекламы в москве к "более стройному, цивилизованному порядку, учету и контролю", как заявил владислав котов. "На сегодня нас не все устраивает в секторе транзитной рекламы", - сказал он, отказавшись обсуждать, что именно. В ближайшее время, по словам котова, документы будут опубликованы.

Роман накашидзе.

Кто оплатит проезд.

Распределение московских троллейбусов между рекламными компаниями в марте 2000 года (%).

Нью-тон 29

рекарт 31 26

фарбис (два мига) 7

ротонда 4

остальные 13

без рекламы 21

источник: "нью-тон".

Что рекламируют на транспорте.

% От общего количества наружных поверхностей в регионах россии.

Продукты питания 49

бытовая техника 30

сми 4

строительные материалы 3

одежда, обувь 2

услуги 2

другое 10

источник: "нью-тон".